października 2020 / CRUSHONYOU

Lojalna rzesza fanów BTS to ukryta broń stojąca za IPO na poziomie 4 miliardów | CRUSHONYOU

20201016

BTS występujący na koncercie

Lojalna rzesza fanów BTS to ukryta broń stojąca za IPO na poziomie 4 miliardów 201014 | CRUSHONYOU

Jest poniedziałek, godzina 22:30, Ashley Hackworth dokonuje ostatnich poprawek w osobistym projekcie, którego celem jest jeszcze większa promocja i tak już największego boysbandu na świecie.

Pani Hackworth, która uczy w Korei języka angielskiego, prowadzi właśnie spotkanie na Zoomie z innymi pięcioma fanami koreańskiej grupy BTS, planując wirtualne spotkanie dla innych fanów zespołu. Gra online przygotowywana na to wydarzenie wciąż wymaga dopracowania. Ktoś musi dotrzeć do lokalnych stacji radiowych, by zapewnić rozgłos medialny. I z jakimi potencjalnymi sponsorami się skontaktować?

Ich ekipa nie dostanie ani grosza za promocję zespołu. Ale gdyby nie ich wysiłek i gdyby nie szeroka sieć innych niesamowicie zaangażowanych fanów, Big Hit Entertainment przez które zarządzane jest BTS, nie byłoby obecnie przedsiębiorstwem wartym kilka miliardów dolarów.

W czwartek rozpocznie się (T/N artykuł został napisany dzień przed wejściem Big Hit na giełdę) sprzedaż akcji wytwórni i jest to jedna z najbardziej oczekiwanych IPO* w Korei Południowej od 2017 roku. Zarówno inwestorzy instytucjonalni jak i detaliczni będą walczyć o zdobycie części Big Hit przed wejściem na giełdę, składając setki zamówień na każdą możliwą akcję w przedsprzedaży. Wytwórnia, która odnotowała w ubiegłym roku zysk rzędu 86 milionów dolarów, została wyceniona na około 4 miliardy dolarów po uprzednim zgromadzeniu ponad 800 milionów dolarów w wyniku zaoferowania inwestorom 20% swojej części.

Istnieją oczywiście pewne obawy co do przedsiębiorstwa, którego głównym produktem jest boysband - twór znany ze swojej krótkiej żywotności. Jednak na chwilę obecną wielu inwestorów postrzega wejście na giełdę jako idealną okazję w dobie globalnej recesji do pozyskania fragmentu muzycznego fenomenu, który nie dość, że piastuje miano najbardziej dochodowej trasy koncertowej na świecie w 2019 roku to jeszcze według szacunków generuje rocznie ok. 3,5 miliarda dolarów dla gospodarki Korei Południowej.

Ashley Hackworth trzymająca lightstick BTS

Tak naprawdę inwestorzy nie płacą koniecznie za kpopową grupę czy zarządzającą nimi wytwórnię. Płacą za ogromny, ściśle ze sobą powiązany ekosystem fanów takich jak pani Hackworth, których charakteryzuje głębokie, może nawet zmieniające życie przywiązanie do grupy, a także niesienie przesłania o inkluzywności i miłości do własnej osoby.

Fani BTS, którzy nazywają się ARMY, nie chodzą jedynie na koncerty czy kupują, wydawać by się mogło, niemający końca merchandise (choć i tak wiele z tego robią). Łączą się oni w grupy, które oferują przeróżne usługi w imieniu zespołu, poczynając od tłumaczenia ich treści na różne języki (wymagane zgłoszenie, preferowane doświadczenie), a kończąc na płaceniu za reklamy i zarządzaniu zaawansowanymi kampaniami w mediach społecznościowych.

Odbywające się co 6 miesięcy briefingi Big Hit zyskują miliony wyświetleń od zagorzałych fanów, którzy analizują strategie biznesowe wytwórni. I jak każda dobra firma, ARMY mają bzika na punkcie danych: jedno z twitterowych kont, @btsanalytics, które dostarcza suche dane na temat sprzedaży albumów, wyświetleń na Youtube czy odsłuchań na platformach streamingowych, ma więcej niż 2,5 miliona obserwujących. Fani wykorzystują te dane by ustalać i realizować ambitne cele związane piosenkami i premierami albumów BTS — są to działania mające na celu pomóc zespołowi w drodze na szczyty listy przebojów.

Fani dbają także o innych fanów. Prawnicy edukują w kwestiach prawnych. Nauczyciele oferują korepetycje, a gdy zaczęła się zbliżać IPO Big Hitu to ci, którzy mają jakieś zaplecze inwestycyjne, zaczęli zakładać grupy internetowe, by zdradzać tajniki inwestycyjne tym fanom, którzy są mniej obeznani na rynku.

“Jesteśmy Army Incorporated", powiedziała 30-letnia pani Hackworth podczas niedawno przeprowadzonego wywiadu w jej mieszkaniu, którego ściany zdobią plakaty zespołu i siedem baseballowych czapek. Żartuje, że jej fanowska grupa funkcjonuje jak każda inna firma, choć "nikt nie jest za nas odpowiedzialny i nie mamy prezesa, chyba że zaliczymy do tego BTS."

ARMY, czyli Adorable Representative M.C. for Youth to grupa fanów, która jest często postrzegana jako piszczące nastolatki. Rzeczywistość jest jednak zgoła inna: ciężko nakreślić dane demograficzne, ale wiele osób należących do fandomu to kobiety po 20. lub 30. roku życia — ten fandom jest wysoce zróżnicowany pod względem płci, wieku, wyznania czy narodowości.

W porównaniu do fandomów grup, które zadebiutowały wcześniej, fani BTS są "dużo bardziej bystrzejsi, strategiczni i mądrzejsi w odniesieniu do tego, co widzieliśmy, szczególnie jeśli chodzi o wykorzystywanie platform takich jak media społecznościowe, by osiągnąć swoje cele" — powiedziała Nicole Santero, przyszła doktorantka na University of Nevada z Las Vegas, która przeprowadziła szeroko zakrojone badania na temat ARMYs.

BTS, których nazwa jest skrótem od koreańskiego Bangtan Sonyeondan czy angielskiego Bulletproof Boy Scouts, zdobyli szeroką publiczność swoim chłopięcym lookiem, zręcznymi ruchami tanecznymi i wpadającą w ucho muzyką, która swoim gatunkiem obejmuje od rapu po disco.

Jednak to, co tak naprawdę porusza fanów, to starannie pielęgnowana i inspirująca historia zespołu w walce na szczyt muzycznego biznesu przy jednoczesnym pozostaniu szczerym wobec siebie. Pani Santero skomentowała "Ich emocjonalna otwartość i skupianie się kwestiach zdrowia psychicznego sprawia, że fani czują, że BTS reprezentują coś, co miało na nich wpływ i zmieniło ich życia i dlatego też wspieranie zespołu traktują jako swojego rodzaju odwdzięczanie się".

Tak wielkie oddanie umożliwiło Big Hit stworzenie z BTS czegoś więcej niż tylko zespołu czy marki. Jest to również pewien rodzaj lifestyle'owego tworu, na który składa się oszałamiająca gama treści i produktów, począwszy od programów rozrywkowych przez webtoony, gry mobilne i skończywszy na kursach języka koreańskiego. Z ich podręczników korzysta się między innymi w Middlebury College i École Normale Supérieure, jednej z najbardziej prestiżowych szkół podyplomowych we Francji.

Yoowi Jang, Juhyun Choi, Hohyun Lee, Juyoung Park and Jeong Eun Song, fani BTS, dyskutują o IPO.

Jedną z wczesnych innowacji Big Hitu było zapewnienie fanom wielu godzin materiału, który przedstawiał codzienne życie członków zespołu — ich posiłki, treningi czy nawet wolny czas — co przyczyniło się do stworzenia więzi z fanami na niespotykanym dotąd poziomie.

Podejście wytwórni opisywane przez nią samą jako "music and artist for healing" wyróżniło ją w branży znanej z chłodnych kalkulacji ukierunkowanych jedynie na zysk oraz z paternalistycznego traktowania swoich artystów. Większość konkurentów Big Hit na koreańskim rynku tworzy swoje grupy zupełnie odgórnie, rekrutując setki trainees rocznie i poświęcając lata na nauczenie ich śpiewu, tańca czy odpowiedniego zachowania przed publicznością.

Big Hit jednak założyło, że fani zamiast sztucznego wymuskania preferować będą ludzką wrażliwość. Wytwórnia opisuje siebie jako partnera BTS, zaciekle broniąc ich dobrego imienia i zapewniając im niespotykany w świecie kpopu poziom swobody.

ARMY jako fani przyjęli image prezentowany przez wytwórnię i jej założyciela — Bang Si-hyuka — wieloletniego producenta muzycznego, który w 2010 roku odkrył lidera BTS, wtedy jeszcze 16-letniego RMa aktywnego w hiphopowym podziemiu, i zbudował wokół niego zespół. Fani postrzegają Bang Si-hyuka jako postać kochającego ojca, który wychował członków zespołu i który wspiera ich zainteresowania — czy to wydając albumy z odniesieniami do filozofii Carla Junga czy też podejmując się inicjatywy mającej na celu promocję sztuki współczesnej.

Przed ogłoszeniem IPO Bang Si-hyuk pokazał, że BTS traktuje jako równych sobie, dzieląc między członków zespołu więcej niż 478,000 swoich akcji jakie ma w wytwórni. Fandom pochwalił to działanie, choć znalazły się i głosy tych fanów, którzy uważali, że członkowie zespołu powinni dostać więcej, biorąc pod uwagę, że do Bang Si-hyuka należy aż 43% wytwórni.

Bang Si-hyuk uszczęśliwił zarówno zespół jak i ich fanów. BTS stali za niemal 88 procentami wyników sprzedażowych wytwórni w pierwszej połowie 2020 roku, zaliczając spadek w porównaniu z tym samym okresem w ubiegłym roku, gdy wynik ten wynosił 97 procent.

Ta zależność od BTS jest największą obawą inwestorów. Nieuniknione obawy jakie może mieć wytwórnia i które dotyczą każdego popowego zespołu to możliwy jego rozpad lub odejście z wytwórni. W Korei Południowej są one dodatkowo podsycane ze względu na obowiązkową dla mężczyzn służbę wojskową, która trwa 18 miesięcy. O ile nie dojdzie do zmiany prawa lub przełożenia służby, najstarszy członek BTS będzie musiał stawić się w wojsku pod koniec przyszłego roku, a niedługo po nim kolejni członkowie.

Credit...

Big Hit podjęło próbę zminimalizowania tego ryzyka poprzez dywersyfikację. Oprócz BTS są domem także dla pięciu innych artystów/zespołów. I co ważniejsze, zagrzało sobie miejsce jako "twórca kontentu" w typowo disneyowskim duchu. BTS odgrywają w nim rolę Myszki Miki — bezcennej własności intelektualnej, która może być rozszerzana w niemal nieograniczonym wymiarze.

Oznacza to projekty takie jak BTS Universe, czyli fikcyjny świat zamieszkiwany przez fikcyjne wersje członków zespołu. Jest to koncept zbliżony w swoim założeniu do disneyowskiego podejścia do serii Gwiezdnych Wojen czy komiksów Marvela. Jego cel stanowi wciągnięcie fanów w nieustannie rozwijające się uniwersum nowych treści, w których ostatecznie mogą znaleźć dla siebie miejsce także pozostali artyści Big Hit.

Wytwórnia zbudowała także własną platformę społecznościową — Weverse — angażując się w treści cyfrowe, które już przynoszą zyski. Big Hit udało się w 2020 roku znacząco zwiększyć swój przychód mimo tego, że pandemia zmusiła BTS do anulowania światowej trasy koncertowej. W jeden z weekendów zespół dał dwudniowy koncert online, na który sprzedano niemal milion biletów, z czego każdy kosztował przynajmniej 43 dolary.

Koncert popłynął za sukcesem zespołu na listach przebojów. Dzięki staraniom ARMYs, na początku września na 1. miejscu listy Billboard Hot 100 zadebiutowało "Dynamite" - pierwszy singiel BTS w języku angielskim. Był to też pierwszy raz, gdy udało dokonać się tego koreańskiej grupie. W poniedziałek (12.10) na szczycie listy zadebiutowała kolejna piosenka, remix "Savage Love", do którego BTS się dograli. Przyczyniło się to do podniesienia już wysokich oczekiwań w związku z wejściem Big Hit na giełdę.

Laksmi Astari, 22-letnia studentka z Indonezji, ucząca się projektowania mody na seulskim Żeńskim Uniwersytecie Sookmyung, planuje zainwestować swoje pieniądze w Big Hit razem z siostrą i kuzynką — będzie to ich pierwsze doświadczenie z kupowaniem akcji.

Pani Astari postanowiła, że zainwestuje z Big Hit razem ze swoją siostrą i kuzynką

Niezbyt przejmuje się potencjalnym ryzkiem utraty pieniędzy. Akcje wytwórni postrzega jako swojego rodzaju merchandise, który pewnego dnia może się zwrócić. “Mogę zainwestować w idoli, których lubię i pozwala mi to pozostać z nimi w kontakcie".

Jeśli chodzi o Big Hit to wiele zależy od tego, czy wytwórnia będzie w stanie przekonać fanów takich jak pani Astari do przekierowania swojego entuzjazmu także na inne aspekty wytwórni. Z tym może być jednak ciężko.

Pani Ms. Hackworth i pozostali członkowie jej fanowskiej grupy poświęconej BTS stwierdzili zgodnie, że choć przyjęli z entuzjazmem wiadomość o ofercie akcji Big Hit to wątpią, że taki muzyczny fenomen się kiedykolwiek powtórzy.

"Nie ma takich drugich. BTS są tylko jedni i istnieje tylko jeden fandom ARMY".

* IPO - Skrót z języka ang. od "Initial Public Offering", czyli pierwsza publiczna oferta. W jej ramach spółka po raz pierwszy kieruje propozycję nabycia akcji do szerokiego kręgu inwestorów. (definicja za: edufinanse.pl/)

Źródło: https://nyti.ms/313C1X7
PL trans: panciak @ CRUSHONYOU

Czytaj więcej »