21 lutego BTS wydadzą swój kolejny album Map of the Soul: 7, który już w przedsprzedaży osiągnął ponad 3 miliony kopii
21 lutego BTS wydadzą swój kolejny album Map of the Soul: 7, który już w przedsprzedaży osiągnął ponad 3 miliony kopii

Wielki biznes BTS - grupy, która zmieniła muzykę | CRUSHONYOU

Marka Bangtan Boys została zbudowana na autentyczności i więzi emocjonalnej z milionami fanów. 

Na jednym ze zdjęć do albumu Map of the Soul: 7 siedmiu członków południowo-koreańskiej grupy BTS, lub też Bangtan Boys, odzianych jest w pióra i przysłoniętych mrokiem. Inne zdjęcia przedstawiają ich ubranych w biel i neutralne odcienie, pozujących przy wystawnej uczcie w zaciemnionym pomieszczeniu. 

Takie obrazy mocno odchodzą od barwnej estetyki w stylu Wesa Andersona na ich poprzednim albumie Map of the Soul: Persona, jednak dla fanów nie był to szok: wizerunek publiczny Bangtan Boys, ten który nie opiera się na tradycyjnych formach zachodniej męskości, cały czas ewoluuje, tak samo jak ich muzyka. Fani potwierdzą, że dyskografia grupy, swego czasu mocno inspirowana hip-hopem, obecnie nie przynależy do żadnego gatunku. To, co definiuje BTS — co odróżnia ich w oczach fanów — to ich emocjonalna szczerość wyrażona w tekstach, wywiadach prasowych i osobistych vlogach.
Ich historia jest historią słabszych (ang. underdog, ten od którego nie oczekuje się wygranej), którym udało się przezwyciężyć trudności i stać się najwięcej zarabiającymi koreańskimi artystami oraz nieoficjalną twarzą muzyki koreańskiej na całym świecie. 

W “Home,” sentymentalnym kawałku, który skupia się na materialnym sukcesie BTS, pojawia się wers "wszyscy myślą, że mamy u stóp cały świat."  Z pewnością. Nowy album BTS wydany 21. lutego osiągnął ponad 3,42 miliony preorderów w ciągu pierwszego tygodnia po jego ogłoszeniu. Chłopców porównano do takich legendarnych artystów jak the Beatles i Jackson 5 przez wyprzedanie ogromnych aren na całym świecie. Wyprzedali conajmniej siedem koncertów na północnoamerykańskim odcinku trasy w 2020 roku dla fanów we wszystkich 50 stanach, wyprzedzając w rekordzie sprzedaży  takie gwiazdy Ameryki jak Ariana Grande i Taylor Swift.



Zachodnie media — ja również i cały świat — mogły tylko gapić się na skalę dominacji BTS. Grupa pozowała na błyszczących okładkach magazynów z nagłówkami w stylu “Jak BTS przejmują świat," “Wart miliard dolarów boyband robi kolejny krok" i “K-popowe gwiazdy szczerze na temat reprezentowania nowego pokolenia." BTS otrzymują gwiazdorskie traktowanie, ale sceptycyzm i opór w stosunku do ich statusu jako najpopularniejszej grupy na świecie wciąż się utrzymuje na podstawie etykietki "boy bandu", (błędnego) założenia, że ich fandom napędzany jest jedynie oddaniem nastolatek oraz ksenofobii ze strony przemysłu zdominowanego przez zachodnie gwiazdy. 

Droga BTS ku ogromnej sławie została wydeptana po części przez południowokoreańską falę kulturowego eksportu na rynek Zachodni — od muzyki przez seriale po rutyny pielęgnacyjne. Przed BTS wiele K-popowych artystów (Big Bang, Girls’ Generation, EXO) zadebiutowało w Stanach, jednak żaden nie utrzymał się, co sprawia, że sukces chłopaków jest o tyle bardziej niespotykany i niespodziewany. 

Zgodnie z doniesieniami, w 2019 roku BTS przyniosło gospodarce Korei Południowej zysk w wysokości 4,65 miliardów dolarów ze sprzedaży fizycznych albumów, biletów koncertowych i produktów markowych. Zgodnie w danymi Hyundai Research Institute zespół jest obecnie wart 0,3 % Produktu Krajowego Brutto i przewiduje się, że do 2023 roku ich wkład w gospodarkę wyniesie 48 miliardów dolarów. Te zdumiewające liczby podkreślają, że wpływ BTS jest majsterszykiem XXI wieku - czymś, co niewielu zachodnich artystów jest w stanie obecnie osiągnąć. 

U podstaw przemysłu muzycznego leży aktywność fanów — pieniądze przeznaczane na koncerty, albumy i oficjalne produkty, aby wzmocnić rozwijającego się artystę na listach muzycznych, niezależnie czy jest to amerykański Billboard Hot 100 czy południowokoreański Gaon Music Chart.  Aby zrozumieć skalę sukcesu BTS pośród innych artystów K-popowych i zachodnich, musicie zagłębić się w koreański przemysł rozrywkowy i zrozumieć, że jest to bestia zdecydowanie odmienna od tej amerykańskiej, aż po to jak jego największe gwiazdy są doskonalone i wprowadzane na rynek. 

Podczas gdy w Ameryce wytwórnie płytowe, firmy menadżerskie i agencje talentów funkcjonują jako oddzielne podmioty, tak koreańskie wytwórnie łączą w sobie wszystkie trzy. "Topowe wytwórnie K-popowe są synkretycznymi, wysoko zintegrowanymi, pełnymi 'kulturalnej technologii' przedsięwzięciami", powiedział Bernie Cho, prezes DFSB Kollective, seulskiej agencji specjalizującej się w rozprowadzaniu koreańskiej muzyki. To oznacza, że mają odgórną metodę, jeśli chodzi o zarządzanie kreatywnymi przedsięwzięciami i, w pewnym przypadkach, produkcją oraz kształtowaniem artysty czy zespołu.

Fani we wszystkich 50 stanach Ameryki kupili bilety na trasę w 2020 roku


Najlepiej odzwierciedla to intensywny trening w K-popie, kiedy potencjalne gwiazdy są werbowane na przesłuchaniach i szkolone przez lata podczas rygorystycznego treningu. Wytwórnie muzyczne są zazwyczaj odpowiedzialne za uformowanie grupy, jej marketing i muzykę a nawet życie prywatne. Chociaż członkowie BTS zostali zrekrutowani w ten sam sposób, to ich wytwórnia Big Hit Entertainment przyjęła inne podejście, nakładając na nich mniej ograniczeń. Prezes BigHit - Bang Si-hyuk wyobraził sobie chłopców jako przyziemne osobistości, z którymi fani mogliby się utożsamić.  (BigHit nie odpowiedział na mejlową prośbę od Vox o komentarz.)

W porównaniu do innych idoli, BTS mają więcej kreatywnej i osobistej wolności, jak chociażby możliwość pisania własnych piosenek, tekstów i zarządzanie ich mediami społecznościowymi — aspekty, które Big Hit z zapałem oddaje publice. Rezultatem jest ogromny międzynarodowy fandom zwany ARMY (akronim od Adorable Representative MC for Youth), składający się z milionów osób, w różnym wieku i z różnych kultur. 

Są dobrze zorganizowani  i wytrwale oddani BTS. Stale zalewają Twittera hashtagami by promować aktywności grupy, organizują transmisje nowej muzyki i tworzą nawet produkty dla innych fanów. A co chyba najważniejsze, fani widzą BTS jako oryginalne, autentyczne i społecznie świadome osobistości, które nie boją się otwarcie mówić o zmaganiach i obawach na ich ścieżce kariery. 

To podstawowe pojęcie autentyczności — coś, co influencerzy, celebryci i politycy tak samo chcą reprezentować — jest kluczowym czynnikiem w zdumiewającym sukcesie BTS za granicą.  Odgrywa dużą rolę w atrakcyjności grupy dla firm, które ubiegają się o ich aprobatę. Według Hyundai Research Institute, od 2013 do 2018 roku BTS sprzedali produkty markowe o łącznej wartości ponad 1,1 miliardów dolarów i oczekuje się, że w ciągu 10 lat będą mieć większy wpływ na gospodarkę niż Igrzyska Olimpijskie 2018 w PyeongChang.

“Gdy rozmawiam z amerykańskimi fanami do swoich badań, powtarzają, że przyciągnęło ich to, jak szczerzy są BTS i jak mówią o sobie zamiast o pieniądzach, seksie czy narkotykach (jak amerykańscy artyści)", powiedziała mi Ju Oak Kim, asystentka profesora na Texas A&M International University, która prowadzi badania na temat koreańskiej popkultury i mediów. “BTS zacierają linię pomiędzy byciem idolem a osobą, a to robi dla fanów dużą różnicę.”

Cena za pobranie muzyki i odtworzenia w Korei jest stosunkowo niska, jak powiedział Cho. “Sprzedając tę samą piosenkę lub ten sam album, koreańscy artyści mogliby zarobić ponad 8 razy więcej poza Koreą niż w kraju," powiedział. To skłoniło różnorodnych artystów koreańskich, od idoli po niezależnych piosenkarzy, aby kierować się za granicę i pozyskiwać międzynarodową publikę. “Na świecie nie żyje wystarczająco dużo Koreańczyków, w Korei i poza nią, którzy w pojedynkę mogliby uczynić K-pop popularnym na świecie," wypowiedział się Cho na temat BTS i rosnącej popularności gatunku. "Krótko mówiąc - to międzynarodowi fani uczynili K-pop międzynarodowym fenomenem."

Po prawdzie, jest to zaledwie krótka lista markowych współprac BTS i ich oficjalnych produktów. Istnieją na rynku jeszcze tysiące nieoficjalnych produktów a Bangtan Boys są również ambasadorami FILA, miasta Seulu (3 lata z rzędu), Hyundai Palisade i zawodów prowadzonych przez Formułę E. 
BTS połączyło siły z Mattel i stworzyli dwie linie laleczek, które zwiększyły sprzedaż firmy o 10 %


Sponsorowanie produktów jest powszechne w koreańskum przemyśle rozrywkowym, jednak BTS przebili się na rynek amerykański dzięki sile swojego fandomu, który nakłonił takie sklepy jak Hot Topic, Target czy Walmart do sprzedaży produktów i albumów zespołu. To dlatego możecie znaleźć praktycznie każdy możliwy produkt z marki BTS w internecie.  Mamy mrożoną kawę z BTS, krem, laleczki Mattel i figurki Funko Pop. Możecie kupić również kolorowe soczewki kontaktowe, ciuchy, buty Reeboka czy czeki bankowe inspirowane BTS.  

W skrócie, BTS są wszędzie — w Korei i za granicą. Ich sprawność w kreowaniu marki jest niepodważalna i nawet produkty promowane przez nich nieumyślnie poprzez "złoty dotyk" któregokolwiek z członków BTS, może w mgnieniu oka się wyprzedać - niezależnie czy to sweter, zmiękczasz do tkanin czy butelka wina. Jak uważni by nie byli w ukrywaniu nazwy marek, to tylko kwestia czasu zanim szpiegujący fani i konta poświęcone produktom BTS zidentyfikują to, co oni noszą lub do czego nawiązują.  

“Fandom skupia się na oficjalnych produktach z koncertów, od BigHit czy sklepu BTS Line, ponieważ wspierają bezpośrednio BTS," powiedziała Liv, 24-letnia fanka z Wielkiej Brytanii. Liv przestała kupować produkty BTS dla siebie, ale czasami robi rozdania na Twitterze dla innych fanów, aby mieli okazję na zdobycie jakichś gadżetów BTS. 

Pieniądze są nieodłącznym aspektem kultury fandomu jakiejkolwiek muzyki, nie tylko BTS: fani chcą wspierać swoich ulubionych artystów a to oddanie przejawia się poprzez kupowanie biletów na koncerty, albumów i produktów z kolekcji — wszystkich rzeczy, które pomagają artystom odnieść sukces. Jak powiedziała Liv, nie każdy jednak może sobie pozwolić na zakup lub mieszka tam, gdzie produkty są łatwo dostępne, dlatego ona i inni fani z taką pasją podchodzą do organizowania rozdań w mediach społecznościowych. Caitlin Kelly pisała dla MTV, że kultura fanów K-popu jest szczególnie konsumpcyjna, ponieważ fani rozumieją, że "wielu koreańskich artystów nie zarabia dużo, jeśli nie osiągneli tak elitarnej pozycji najlepiej sprzedającej się grupy jak BTS." 

Z tego względu fani poczuwają się do odpowiedzialności by "wspierać swoich ulubieńców" poprzez kupowania markowych przedmiotów ilekroć pojawia się nowa kolekcja we współpracy lub wydawany jest album. Ta relacja przypomina rodzica okazującego bezwarunkową miłość i wsparcie swojemu dziecku, którym jest zespół - powiedział David Kim, YouTuber analizujący koreańską kulturę i K-pop  w Washington post. 

Bedąc fanem BTS, nadażenie za najnowszymi produktami może przytłaczające. Na samym koncercie można kupić od koszulek przez przypinki po plakaty i lightsticki. 

Ten konsumpcjonizm posiada niestety negatywną stronę: fani wydają tysiące na produkty czy podróże by uczestniczyć w koncertach i spotkaniach. Normalne też jest wydanie pieniędzy na kilka wersji produktów kolekcjonerskich. “Merch-shaming” (n/t: wzbudzanie poczucia, że ktoś jest gorszym fanem jeśli nie posiada produktów/albumów zespołu lub nie jeździ na koncerty) również istnieje w niektórych zakątkach K-popowego fandomu — idea posiadania większej kolekcji przedmiotów czy udział w większej ilości występów jest wyznacznikiem "dobrego fana". Kultura fanowska jest skomplikowana i nie każdy daje się przekonać do konsumpcyjnej (i klasowej) ideologii, która mówi, że posiadanie przedmiotów czyni z kogoś bardziej oddanego fana. Większość fanów kupuje produkty czy bilety z czystej miłości do artysty. W kręgach fanowskich, fani tacy jak Liv znaleźli sposób, by uczynić społeczność BTS bardziej jednolitą, szczególnie dla młodych fanów i tych, którzy mieszkają tam, gdzie wysyłka jest zbyt droga. US BTS ARMY to organizacja non-profit i strona fanowska okazjonalnie organizująca rozdania dla międzynarodowych fanów, a Album for Every ARMY to projekt charytatywny dla fanów, którzy sami nie są w stanie kupić albumów BTS. 

“Istnieje szerokie spektrum fanów BTS - nastoletni fani i ci w szkole, którzy nie mają swoich przychodów by kupować gadżety," powiedziała Jackie, dyrektor finansowa US BTS ARMY.

“Lubimy nawiązywać współprace z firmami i organizować rozdania tak, aby każdy mógł mieć dostęp do oficjalnych produktów," powiedziała. Ja w przypadku większość większych artystów, istnieje ogromny czarny rynek z nieoficjalnymi produktami stworzonymi i sprzedawanymi przez firmy jak i niezależnych artystów. Big Hit Entertainment już wcześniej ubiegało się o ograniczenie użytku wizerunku Bangtan Boys i wprowadzili rygory na nieautoryzowane produkty sprzedawane poza koncertami, jednak wciąż mnożą się w sieci małe biznesy prowadzone przez fanów. 

Trzeba przyznać, że fani wystrzegają się nie-markowych produktów, które wykorzystują wizerunek BTS dla korzyści pieniężnych. Jednakże na ogół ARMYs wspierają mniejszych artystów, którzy tworzą oryginalne ozdoby i rysunki - powiedziała Stephanie le, 21-letnia studentka prowadząca na Instagramie sklepik the Happi Peach pin shop.

Le przekształciła kilka ze swoich projektów graficznych z muzykami w emaliowane przypinki - jest to hobby, które udało jej się spieniężyć w zeszłym roku. “Fani raczej kupują oryginalne produkty, ale dostrzegają wartość też w rzeczach, których normalnie się nie produkuje," powiedziała Le. "Uważam się za  twórczynię przypinek multi-fandomowych, ale ostatnio BTS byli dla mnie dużą inspiracją, dlatego częściej ich rysuję." 

Jej działalność jest stosunkowo niewielka (potrzebuje co najmniej 20-50 zamówień przed wyprodukowaniem grafiki), ale niektórzy twórcy odzieży i gadżetów prowadzą pełnoetatowy biznes adresowany wyłącznie do fanów K-popu i oferujący nawet oficjalne produkty. Ciągle napływają prośby o nowe przedmioty lub koszulki z grafiką, szczególnie kiedy zespół taki jak BTS wydaje nowy album.

Popyt na markowe produkty jest ogromny, ale najbardziej oddani fani wiedzą, że sprzedaż fizycznych albumów ma wpływ na oficjalne rankingi muzyczne. ARMYs świadomie ustalili cele na comeback BTS w lutym - jak podaje Jackie. “Kiedy wychodzi nowy album, my jako fandom staramy się zachęcać do zakupu albumów we własnym kraju, tak aby liczyły się do list muzycznych w tym właśnie kraju." powiedziała. "Jako, że jesteśmy amerykańską fanbazą to większość naszych celi nakierowanych jest na Stany."

Dlatego właśnie koreańskie wytwórnie dokładają tyle starań, aby stworzyć zadbane, pięknie wyprodukowane albumy; są one wytwarzane jako produkty kolekcjonerskie, a nie tylko produkty muzyczne. (BTS byli nominowani do Grammy 2019 w kategorii dla najlepszej okładki płyty.) “Zamiast płyty z broszurką, często dostajesz luksusową fotoksiążkę z plakatami, pocztówkami, naklejkami czy biletami - z płytą dorzuconą jako bonus," podsumował większość albumów K-popowych Bernie z  DFSB Collective.

Zakup tych dodatkowych rzeczy jak bilety na koncert czy koszulka w parze z albumem czy singlem są określane jako pakiet - coś co wielu amerykańskich artystów wykorzystuje aby podbić sprzedaż albumu. (Nadchodzący album BTS nie łączy się z żadnymi produktami i są jednymi z niewielu artystów, którzy zdobyli na listach bez wykorzystywania pakietów.) 

Dla ARMYs (i innych fanów K-popu) nie robi różnicy co dodawane jest do albumu i jak wygląda; planowali kupić go już od samego początku. Taki poziom oddania dla artysty — a nawet masowa mobilizacja w imieniu wspomnianego artysty — jest tym, co pomogło pchnąć BTS na przód sceny międzynarodowej. 

Innymi słowy, fani BTS biorą na siebie aktywne promowanie pracy zespołu. Już rozpracowali ile odsłuchań na iTunes czy Spotify, wyświetleń na Youtube czy propozycji na Shazam potrzeba, aby BTS zdobyli pierwsze miejsce, gdy Map of the Soul: 7 zostanie wydane.  Gdy takie cele zostaną osięgnięte, jeszcze raz dowodzą, że BTS są w stanie sięgnąć szczytu listy Billboard. Takiej energii nie są w stanie osiągnąć nawet dobrze znane gwiazdy takie jak Justin Bieber: pobudzone legiony fanów gotowe odsłuchiwać i kupować muzykę, która przyniesie korzyść artyście. 

Kiedy dziennikarze i krytycy muzyczni spekulują o przyszłości BTS, narracja nieuchronnie schodzi na temat dwuletniej obowiązkowej służby wojskowej w Korei Południowej, którą wszyscy członkowie muszą odbyć przed ukończeniem 28 roku życia.  Dla fanów jest to dość napięta i słodko-gorzka rzeczywistość, biorąc pod uwagę, że Jin - najstarszy członek grupy, kończy 28 lat w grudniu tego roku. Z tym ostatnim wydarzeniem 2020 będzie zapewne kolejnym wielkim rokiem dla tych młodych mężczyzn, zarówno w przestrzeni muzycznej jak i komercyjnej. 

Na szkoleniu firmowym na początku lutego BigHit ogłosił swoje plany inwestycji w głębsze doświadczenia koncertowe, przedstawiając "wioski" z atrakcjami takimi jak hotele z motywem BTS, ekskluzywny sklep i tematyczne wystawy w wybranych miastach. Wytwórnia skupia się na tym czego chcą fani, co wg dyrektorów wykonawczych jest zasadniczą częścią recepty na sukces. Rozwój BTS w ostatnich 3 latach był niepowstrzymany; pobijali rekordy, wyprzedawali stadiony, ugruntowali swoją pozycję na scenie międzynarodowej i podpisali kolejny siedmioletni kontrakt, co oznacza, że będą występować jeszcze po 30-stce. 

“O ile nasze ciała będą się dobrze trzymać, tak będziemy robić to co robimy przez kolejne 10 lat," tak w wywiadzie dla Hollywood Reporter w zeszłym roku powiedział SUGA, jeden z trzech raperów (wywiad został mocno skrytykowany przez fanów za nieścisłości, nietaktowne opinie kulturowe i brak w wcześniejszego przygotowania.)

I prawdopodobnie tak długo jak BTS będą się dobrze trzymać, nie podlega wątpliwości, że fani będą dalej ich wspierać - finansowo i artystycznie, indywidualnie lub jako grupa osób. Gdziekolwiek nie podążą i cokolwiek nie zrobią, ARMY będą stać za nimi murem. 

Źródło: https://www.vox.com/the-goods/2020/2/20/21136529/bts-billion-dollar-fandom
PL trans. Gabi @ CRUSHONYOU