BT21

 BT21: Cios marketingowego geniuszu? 181227 | CRUSHONYOU

Ostatnie tygodnie okaza┼éy si─Ö rojem aktywno┼Ťci ze strony marki BT21 grupy BTS. Wypuszczona w pa┼║dzierniku 2017 marka BT21 jest owocem wsp├│┼épracy po┼éudniowo-korea┼äskiej linii Line Friends, asortymentu postaci animowanych powi─ůzanych z popularn─ů komunikatorem Line. BTS zaprojektowali w tym celu 8 postaci: Koy─Ö, RJ'a, Shooky'ego, Manga, Chimmy'ego, Tat─Ö, Cooky'ego, i Vana, gdzie ka┼╝da posta─ç reprezentuj─Ö jednego cz┼éonka grupy oraz ARMY - fandom BTS.


Pierwsza taka wsp├│┼épraca pod banerem Line Friends Creators podkre┼Ťli┼éa wzrastaj─ůc─ů s┼éaw─Ö BTS.  Na oficjalnej stronie Line Friends wyznacza lini─Ö pomi─Ödzy popularno┼Ťci─ů firmy a sukcesem BTS po┼Ťr├│d millenials├│w na ca┼éym ┼Ťwiecie. Osi─ůgni─Öcia BT21 od momentu wypuszczenia na rynek s─ů na to ┼Ťwiadectwem - do sklep├│w tymczasowych i po produkty tworz─ů si─Ö d┼éugie kolejki, a asortyment wyprzedaje si─Ö w rekordowym czasie. W przeci─ůgu ostatnich kilku miesi─Öcy marka wypu┼Ťci┼éa, wyprzedane ju┼╝, produkty we wsp├│┼épracy z Hot Topic i Anti-Social Social Club, a sklepy tymczasowe otworzone zosta┼éy w Kanadzie i na Filipinach. 

Gad┼╝ety od dawna by┼éy podstawow─ů cz─Ö┼Ťci─ů strategii marketingowej w K-popie, a rozbudowane albumy, karty i produkty na fansign odgrywaja pewn─ů rol─Ö w comebacku grupy. Jednak┼╝e wypuszczenie serii postaci animowanych towarzysz─ůcej grupie K-popowej jest do┼Ť─ç niezwyk┼ée. Og├│lnie strategie marketingowe agencji skupia┼éy si─Ö na reklamowaniu marki grupy, zamiast os┼éabia─ç wysi┼éki promuj─ůc r├│wnoleg┼ée marki. W tym kontek┼Ťcie, BT21 reprezentuje innowacyjn─ů taktyk─Ö marketingow─ů  podj─Öt─ů przez Big Hit Entertainment, kt├│ra przynosi kilka korzy┼Ťci. 

BT21 oferuje BTS i Big Hitowi elastyczno┼Ť─ç. Agencja mo┼╝e wprowadza─ç na rynek i promowa─ç grup─Ö poprzez r├│┼╝ne medium nieograniczone umowami kontaktowymi. BTS reklamuje PUM─ś od 2015 roku i na pocz─ůtku tego roku (dop. t┼é. artyku┼é z ko┼äca 2018 roku) zostali mianowani globalnymi ambasadorami tej┼╝e marki. W ramach wsp├│┼épracy wyprodukowano limitowane edycje adidas├│w BTS x PUMA takie jak modele Turin, Basket i Court Star. Klauzule o wy┼é─ůczno┼Ťci s─ů podstaw─ů kontrakt├│w. Wsp├│┼épraca BTS z Pum─ů ogranicza grup─Ö w promowaniu i podpisywaniu kontrakt├│w z podobnymi produktami czy markami.
RJ

Jednak od chwili wypuszczenia BT21, marka by┼éa zmuszona do nawi─ůzania wsp├│┼épracy w szczeg├│lno┼Ťci z  tymi markami, kt├│re by┼éy zakazane dla BTS. BT21 og┼éosi┼éo niedawno limitowan─ů edycj─Ö adidas├│w Reebok InstaPump Fury w wersjach postaci z BT21. W lipcu marka po┼é─ůczy┼éa r├│wnie┼╝ si┼éy z Converse wydaj─ůc limitowane edycje kultowych Chuck Taylor All Stars, kt├│re wyprzeda┼éy si─Ö w sklepie internetowym Naver w ci─ůgu 10 minut. BT21 oferuje Big Hitowi przydatn─ů furtk─Ö by wprowadza─ç BTS na rynek tak szeroko jak tylko to mo┼╝liwe, bez ogranicze┼ä kontraktowych i zakaz├│w, a nawet zapewnia promocj─Ö z konkurentami.  

Kolejnym czynnikiem jest r├│┼╝norodno┼Ť─ç. Tworz─ůc postacie animowane, Big Hit poszerzy┼é zakres swojego marketingu. Sympatia do cz┼éonk├│w grupy nie koniecznie mo┼╝e nadawa─ç si─Ö do kreowania marki w pewnych domenach produkt├│w, jak na przyk┼éad produkty ┼╝ywno┼Ťciowe. W zamian za to, BT21 mo┼╝e odzyska─ç niedosz┼é─ů stracon─ů mo┼╝liwo┼Ť─ç. W kwestii stroju, postacie animowane oferuj─ů fanom wsparcie zespo┼éu w nieco bardziej dyskretny spos├│b. Tymczasem, fakt, ┼╝e ka┼╝dy cz┼éonek grupy ma swoj─ů w┼éasn─ů posta─ç, zapewnia wi─Öksz─ů r├│┼╝norodno┼Ť─ç fanom, kt├│rzy mog─ů zakupi─ç produkty odpowiadaj─ůce ich ulubionym cz┼éonkom.

Wi─Öksza wszechstronno┼Ť─ç animowanych postaci ni┼╝ ich ludzkich odpowiednik├│w oferuje wi─Öcej mo┼╝liwo┼Ťci na r├│┼╝nych platformach medialnych. Line Friends wyda┼éo w kwietniu tego roku Puzzle Star - gr─Ö w motywie BT21 a naklejki z postaciami wypuszczone w 2017 uzyska┼éy 8 milion├│w pobra┼ä. BT21 pozwala Big Hitowi zdoby─ç korzy┼Ťci z wi─Ökszej ilo┼Ťci wydarze┼ä promocyjnych takich jak ┼Ťwi─Öta i odpowiada na trendy w celu zmaksymalizowania ich. Od chwili wej┼Ťcia na rynek, BT21 wyda┼éo lini─Ö ciesz─ůcych si─Ö ogromnym sukcesem produkt├│w w motywie na Halloween i Bo┼╝e Narodzenie.
SHOOKY

Cz─Östotliwo┼Ť─ç to r├│wnie┼╝ kluczowy czynnik. Podczas, gdy grafik BTS potrafi by─ç bardzo restrykcyjny, BT21 wymaga niewielkiego dziennego udzia┼éu samej grupy, poniewa┼╝ mark─ů zajmuje si─Ö osobny zesp├│┼é. A podczas, gdy BTS s─ů ograniczeni ilo┼Ťci─ů godzin w ci─ůgu dnia, zastosowanie postaci animowanych nie posiada takiego ograniczenia. BT21 ma konto na Twitterze z blisko 3 milionami obserwator├│w, gdzie cz─Östo publikowane s─ů materia┼éy zar├│wno medialne jak i gify. To pozwala Big Hitowi na kontynuacj─Ö promocji i aktywno┼Ťci przez ca┼éy czas i niezale┼╝nie od samej grupy. 

BT21 zapewnia Big Hitowi wi─Öksz─ů mo┼╝liwo┼Ť─ç kreatywnej produkcji. BTS mieli bezpo┼Ťredni udzia┼é w tworzeniu BT21: cz┼éonkowie stworzyli swoje w┼éasne postaci, wpajaj─ůc im specyficzne osobowo┼Ťci. Ca┼éym procesem podzielono si─Ö z ARMY by zwi─Ökszy─ç zainteresowanie mark─ů jeszcze przed wydaniem. Dla fan├│w, BT21 reprezentuje kolejne medium przez, kt├│re bed─ů mogli wspiera─ç zesp├│┼é i swoich ulubionych cz┼éonk├│w na wi─Öksz─ů skal─Ö. W dodatku prosty koncept rysunkowy BT21 wzbudzi┼é naturalnie udzia┼é fan├│w poprzez tworzenie fan-art├│w, z kt├│rych mn├│stwo osi─ůga tysi─ůce polubie┼ä i retweet├│w na Twitterze. 

W kwestii czystej prognozy, BT21 wygl─ůda na gotowe do rozwoju w 2019 roku, bez w─ůtpienia z dalszymi wsp├│┼épracami i sklepami stacjonarnymi. Z drugiej strony, pomimo, ┼╝e BTS zapewnia Big Hitowi wi─Öksz─ů  elastyczno┼Ť─ç, r├│┼╝norodno┼Ť─ç, cz─Östotliwo┼Ť─ç i kreatywno┼Ť─ç we wprowadzaniu BTS na rynek, to taka strategia marketingowa idzie r├│wnie┼╝ w parze z potencjalnym ryzykiem.

MANG

Istnieje ryzyko, ┼╝e pomi─Ödzy BTS a BT21 narodzi si─Ö dysproporcja. Historia narodzin BT21 przedstawia te postacie jako udaj─ůce idoli inspirowane BTS, by stworzy─ç rywalizuj─ůc─ů grup─Ö i na Twitterze ju┼╝ pojawi┼éy si─Ö memy wychwalaj─ůc sukcesy grupy i marki przeciwko sobie. Chocia┼╝ w ┼╝artobliwym tonie, pojawia si─Ö podtekst, kt├│ry nakierowuje fan├│w do nie┼Ťwiadomego postrzegania tej dw├│jki jako oddzielnych podmiot├│w. Z kilkoma r├│┼╝nicami pojawiaj─ůcymi si─Ö pomi─Ödzy tymi dwiema jednostkami, zamiast wspiera─ç BTS, istnieje ryzyko, ┼╝e marka oddali si─Ö od swojej kotwicy. 

Pod─ů┼╝aj─ůc za tym, centralne po┼éo┼╝enie BTS mo┼╝e zosta─ç zatarte. Dzi─Öki sile wi─Ökszej elastyczno┼Ťci i r├│┼╝norodno┼Ťci, istnieje prawdopodobie┼ästwo, ┼╝e fani zostan─ů przedstawieni najpierw marce a dopiero p├│┼║niej sztuce BTS. To zapewne k┼é├│ci si─Ö ze znaczeniem grupy: tworzeniu znacz─ůcej muzyki, kt├│ra rodzi wi─Ö┼║. BTS efektywnie zbudowali most tam, gdzie pojawia┼é si─Ö podzia┼é j─Özykowy, a grupa znana jest z tego, ┼╝e stawia szczere teksty jako priorytet. 

R├│┼╝norodno┼Ť─ç produkt├│w BT21 mog┼éaby r├│wnie┼╝ prowadzi─ç do przesycenia asortymentu. Dost─Öpno┼Ť─ç  produkt├│w z r├│wnoleg┼éych marek mog┼éaby nieumy┼Ťlnie odci─ůgn─ů─ç uwag─Ö fan├│w od podstawowych produkt├│w takich jak oficjalne produkty BTS czy te z trasy. Dodatkowo, dawanie fanom wi─Öcej opcji produkt├│w rodzi ryzyko, ┼╝e takowy marketing uszczupli┼éby portfele fan├│w, w i tak ju┼╝ nadmiernym tempie. Etykietki z cenami ju┼╝ zosta┼éy skrytykowane za wyzysk konsumenta. W tym sensie, r├│┼╝norodno┼Ť─ç produkt├│w BT21 mog┼éaby spowodowa─ç pogorszenie ju┼╝ i tak przesyconego rynku.
COOKY

W ko┼äcu, pojawia si─Ö te┼╝ wada kreatywno┼Ťci, BT21 rodzi inspiracje tak prostym dzie┼éem, a Big Hit ma nad tym mniejsz─ů kontrol─Ö. Sytuacja pogarsza si─Ö o tyle, ┼╝e postacie BT21 ledwo przypominaj─ů ich odpowiedniki ludzkie: im mniej mo┼╝liwy do zidentyfikowania jest wizerunek w stosunku do jednostki, tym bardziej zacieraj─ů si─Ö linie mi─Ödzy prawem autorskim i kreatywn─ů interpretacj─ů. Nieoficjalne gad┼╝ety s─ů ogromnym rynkiem w internecie, kt├│ry dzia┼éa jako ubytek dla agencji. ┼üatwo┼Ť─ç w podrobieniu postaci z BT21 m├│g┼éby powi─Ökszy─ç straty w kreatywnej domenie Big Hit. 

Jak do tej pory Big Hit Entertainment zdo┼éa┼éo zachowa─ç r├│wnowag─Ö za i przeciw prowadzeniu swojej wyj─ůtkowej strategii marketingowej, unikaj─ůc problem├│w podczas, gdy marka ro┼Ťnie w si┼é─Ö. Jest to zapewne wynikiem sukcesu BTS, gdzie grupa jest wystarczaj─ůco niebotyczna by pozosta─ç w centrum uwagi, wyprzedzaj─ůc mark─Ö. Jednak┼╝e Big Hit musi zachowa─ç centralne po┼éo┼╝enie grupy w strategii ich marketingu i handlu by zapewni─ç, ┼╝e BT21 stanowczo pozostanie pod mark─ů BTS. 

I z tego w┼éa┼Ťnie powodu, chocia┼╝ BT21 by┼éo lekcj─ů udanego marketingu, to mo┼╝e nie prowadzi─ç do rywalizacji. Popularno┼Ť─ç wymagana do utrzymania dobrego balansu pomi─Ödzy mark─ů a grup─ů jest wyj─ůtkowa i istnieje tylko kilka K-popowych grup, kt├│re posiadaj─ů pozycj─Ö do rozwijania na tych samych warunkach. Nawet ci, kt├│rzy staraj─ů si─Ö, nie maj─ů gwarancji osi─ůgni─Öcia tego samego poziomu sukcesu co BTS i Big Hit Entertainment osiagn─Öli z BT21.

KOYA

┼╣r├│d┼éo: https://seoulbeats.com/2018/12/bt21-a-stroke-of-marketing-genius/
PL trans: Gabi @ CRUSHONYOU