BT21

 BT21: Cios marketingowego geniuszu? 181227 | CRUSHONYOU

Ostatnie tygodnie okazały się rojem aktywności ze strony marki BT21 grupy BTS. Wypuszczona w październiku 2017 marka BT21 jest owocem współpracy południowo-koreańskiej linii Line Friends, asortymentu postaci animowanych powiązanych z popularną komunikatorem Line. BTS zaprojektowali w tym celu 8 postaci: Koyę, RJ'a, Shooky'ego, Manga, Chimmy'ego, Tatę, Cooky'ego, i Vana, gdzie każda postać reprezentuję jednego członka grupy oraz ARMY - fandom BTS.


Pierwsza taka współpraca pod banerem Line Friends Creators podkreśliła wzrastającą sławę BTS.  Na oficjalnej stronie Line Friends wyznacza linię pomiędzy popularnością firmy a sukcesem BTS pośród millenialsów na całym świecie. Osiągnięcia BT21 od momentu wypuszczenia na rynek są na to świadectwem - do sklepów tymczasowych i po produkty tworzą się długie kolejki, a asortyment wyprzedaje się w rekordowym czasie. W przeciągu ostatnich kilku miesięcy marka wypuściła, wyprzedane już, produkty we współpracy z Hot Topic i Anti-Social Social Club, a sklepy tymczasowe otworzone zostały w Kanadzie i na Filipinach. 

Gadżety od dawna były podstawową częścią strategii marketingowej w K-popie, a rozbudowane albumy, karty i produkty na fansign odgrywaja pewną rolę w comebacku grupy. Jednakże wypuszczenie serii postaci animowanych towarzyszącej grupie K-popowej jest dość niezwykłe. Ogólnie strategie marketingowe agencji skupiały się na reklamowaniu marki grupy, zamiast osłabiać wysiłki promując równoległe marki. W tym kontekście, BT21 reprezentuje innowacyjną taktykę marketingową  podjętą przez Big Hit Entertainment, która przynosi kilka korzyści. 

BT21 oferuje BTS i Big Hitowi elastyczność. Agencja może wprowadzać na rynek i promować grupę poprzez różne medium nieograniczone umowami kontaktowymi. BTS reklamuje PUMĘ od 2015 roku i na początku tego roku (dop. tł. artykuł z końca 2018 roku) zostali mianowani globalnymi ambasadorami tejże marki. W ramach współpracy wyprodukowano limitowane edycje adidasów BTS x PUMA takie jak modele Turin, Basket i Court Star. Klauzule o wyłączności są podstawą kontraktów. Współpraca BTS z Pumą ogranicza grupę w promowaniu i podpisywaniu kontraktów z podobnymi produktami czy markami.
RJ

Jednak od chwili wypuszczenia BT21, marka była zmuszona do nawiązania współpracy w szczególności z  tymi markami, które były zakazane dla BTS. BT21 ogłosiło niedawno limitowaną edycję adidasów Reebok InstaPump Fury w wersjach postaci z BT21. W lipcu marka połączyła również siły z Converse wydając limitowane edycje kultowych Chuck Taylor All Stars, które wyprzedały się w sklepie internetowym Naver w ciągu 10 minut. BT21 oferuje Big Hitowi przydatną furtkę by wprowadzać BTS na rynek tak szeroko jak tylko to możliwe, bez ograniczeń kontraktowych i zakazów, a nawet zapewnia promocję z konkurentami.  

Kolejnym czynnikiem jest różnorodność. Tworząc postacie animowane, Big Hit poszerzył zakres swojego marketingu. Sympatia do członków grupy nie koniecznie może nadawać się do kreowania marki w pewnych domenach produktów, jak na przykład produkty żywnościowe. W zamian za to, BT21 może odzyskać niedoszłą straconą możliwość. W kwestii stroju, postacie animowane oferują fanom wsparcie zespołu w nieco bardziej dyskretny sposób. Tymczasem, fakt, że każdy członek grupy ma swoją własną postać, zapewnia większą różnorodność fanom, którzy mogą zakupić produkty odpowiadające ich ulubionym członkom.

Większa wszechstronność animowanych postaci niż ich ludzkich odpowiedników oferuje więcej możliwości na różnych platformach medialnych. Line Friends wydało w kwietniu tego roku Puzzle Star - grę w motywie BT21 a naklejki z postaciami wypuszczone w 2017 uzyskały 8 milionów pobrań. BT21 pozwala Big Hitowi zdobyć korzyści z większej ilości wydarzeń promocyjnych takich jak święta i odpowiada na trendy w celu zmaksymalizowania ich. Od chwili wejścia na rynek, BT21 wydało linię cieszących się ogromnym sukcesem produktów w motywie na Halloween i Boże Narodzenie.
SHOOKY

Częstotliwość to również kluczowy czynnik. Podczas, gdy grafik BTS potrafi być bardzo restrykcyjny, BT21 wymaga niewielkiego dziennego udziału samej grupy, ponieważ marką zajmuje się osobny zespół. A podczas, gdy BTS są ograniczeni ilością godzin w ciągu dnia, zastosowanie postaci animowanych nie posiada takiego ograniczenia. BT21 ma konto na Twitterze z blisko 3 milionami obserwatorów, gdzie często publikowane są materiały zarówno medialne jak i gify. To pozwala Big Hitowi na kontynuację promocji i aktywności przez cały czas i niezależnie od samej grupy. 

BT21 zapewnia Big Hitowi większą możliwość kreatywnej produkcji. BTS mieli bezpośredni udział w tworzeniu BT21: członkowie stworzyli swoje własne postaci, wpajając im specyficzne osobowości. Całym procesem podzielono się z ARMY by zwiększyć zainteresowanie marką jeszcze przed wydaniem. Dla fanów, BT21 reprezentuje kolejne medium przez, które bedą mogli wspierać zespół i swoich ulubionych członków na większą skalę. W dodatku prosty koncept rysunkowy BT21 wzbudził naturalnie udział fanów poprzez tworzenie fan-artów, z których mnóstwo osiąga tysiące polubień i retweetów na Twitterze. 

W kwestii czystej prognozy, BT21 wygląda na gotowe do rozwoju w 2019 roku, bez wątpienia z dalszymi współpracami i sklepami stacjonarnymi. Z drugiej strony, pomimo, że BTS zapewnia Big Hitowi większą  elastyczność, różnorodność, częstotliwość i kreatywność we wprowadzaniu BTS na rynek, to taka strategia marketingowa idzie również w parze z potencjalnym ryzykiem.

MANG

Istnieje ryzyko, że pomiędzy BTS a BT21 narodzi się dysproporcja. Historia narodzin BT21 przedstawia te postacie jako udające idoli inspirowane BTS, by stworzyć rywalizującą grupę i na Twitterze już pojawiły się memy wychwalając sukcesy grupy i marki przeciwko sobie. Chociaż w żartobliwym tonie, pojawia się podtekst, który nakierowuje fanów do nieświadomego postrzegania tej dwójki jako oddzielnych podmiotów. Z kilkoma różnicami pojawiającymi się pomiędzy tymi dwiema jednostkami, zamiast wspierać BTS, istnieje ryzyko, że marka oddali się od swojej kotwicy. 

Podążając za tym, centralne położenie BTS może zostać zatarte. Dzięki sile większej elastyczności i różnorodności, istnieje prawdopodobieństwo, że fani zostaną przedstawieni najpierw marce a dopiero później sztuce BTS. To zapewne kłóci się ze znaczeniem grupy: tworzeniu znaczącej muzyki, która rodzi więź. BTS efektywnie zbudowali most tam, gdzie pojawiał się podział językowy, a grupa znana jest z tego, że stawia szczere teksty jako priorytet. 

Różnorodność produktów BT21 mogłaby również prowadzić do przesycenia asortymentu. Dostępność  produktów z równoległych marek mogłaby nieumyślnie odciągnąć uwagę fanów od podstawowych produktów takich jak oficjalne produkty BTS czy te z trasy. Dodatkowo, dawanie fanom więcej opcji produktów rodzi ryzyko, że takowy marketing uszczupliłby portfele fanów, w i tak już nadmiernym tempie. Etykietki z cenami już zostały skrytykowane za wyzysk konsumenta. W tym sensie, różnorodność produktów BT21 mogłaby spowodować pogorszenie już i tak przesyconego rynku.
COOKY

W końcu, pojawia się też wada kreatywności, BT21 rodzi inspiracje tak prostym dziełem, a Big Hit ma nad tym mniejszą kontrolę. Sytuacja pogarsza się o tyle, że postacie BT21 ledwo przypominają ich odpowiedniki ludzkie: im mniej możliwy do zidentyfikowania jest wizerunek w stosunku do jednostki, tym bardziej zacierają się linie między prawem autorskim i kreatywną interpretacją. Nieoficjalne gadżety są ogromnym rynkiem w internecie, który działa jako ubytek dla agencji. Łatwość w podrobieniu postaci z BT21 mógłby powiększyć straty w kreatywnej domenie Big Hit. 

Jak do tej pory Big Hit Entertainment zdołało zachować równowagę za i przeciw prowadzeniu swojej wyjątkowej strategii marketingowej, unikając problemów podczas, gdy marka rośnie w siłę. Jest to zapewne wynikiem sukcesu BTS, gdzie grupa jest wystarczająco niebotyczna by pozostać w centrum uwagi, wyprzedzając markę. Jednakże Big Hit musi zachować centralne położenie grupy w strategii ich marketingu i handlu by zapewnić, że BT21 stanowczo pozostanie pod marką BTS. 

I z tego właśnie powodu, chociaż BT21 było lekcją udanego marketingu, to może nie prowadzić do rywalizacji. Popularność wymagana do utrzymania dobrego balansu pomiędzy marką a grupą jest wyjątkowa i istnieje tylko kilka K-popowych grup, które posiadają pozycję do rozwijania na tych samych warunkach. Nawet ci, którzy starają się, nie mają gwarancji osiągnięcia tego samego poziomu sukcesu co BTS i Big Hit Entertainment osiagnęli z BT21.

KOYA

Źródło: https://seoulbeats.com/2018/12/bt21-a-stroke-of-marketing-genius/
PL trans: Gabi @ CRUSHONYOU